Kendimizi Ne Zaman Ürüne Dönüştürdük?

Geçenlerde bilgisayarımın başında bir reklam kampanyasını inceliyordum.

Ekranda onlarca sayı vardı:Gösterim. Tıklama. Maliyet. Dönüşüm.

İnsanların bir videonun hangi saniyesinde ekranı kaydırdığına kadar görebiliyordum.Birileri üç saniye izlemişti. Birileri reklama tıklamıştı. Birileri ürünü sepete ekleyip almamıştı. Birileri ise birkaç dakika önce varlığından bile haberdar olmadığı bir ürünü satın almıştı.

Ben de bütün bu insanların davranışlarına bakarak reklamı nasıl daha iyi hâle getirebileceğimi düşünüyordum.Mesleğimin sevdiğim taraflarından biri bu: İnsan davranışının ardındaki küçük işaretleri okumak.Bir kelimenin neden diğerinden daha fazla dikkat çektiğini, bir görüntünün neden insanı durdurduğunu, bazen yalnızca birkaç saniyenin bir insanın kararını nasıl değiştirebildiğini anlamaya çalışmak.

Fakat o gece garip bir şey oldu. Ekrandaki reklamı incelemeyi bıraktım ve telefonumu elime aldım.

Instagram’ı açtım. Birkaç dakika boyunca insanları izledim.Birisi çalıştığını gösteriyordu. Birisi spor yaptığını. Birisi seyahat ettiğini. Bir başkası yeni aldığı arabayı. Birisi okuduğu kitabı masaya özenle yerleştirmişti. Bir başkası kahvesinin yanına bilgisayarını koymuş, ekranında muhtemelen ne olduğunu kendisinin de tam bilmediği bir grafik açmıştı. Ve bir anda kendime şu soruyu sordum: Ben şu anda reklamlara mı bakıyorum, insanlara mı?

Cevabından pek emin olamadım. Çünkü galiba fark etmeden çok garip bir çağın içine girdik. Eskiden markalar kendilerini insanlara pazarlıyordu. Şimdi insanlar kendilerini birbirlerine pazarlıyor.

Pazarlamada basit bir gerçek vardır: Bir ürünün kendisi kadar, o ürünün nasıl algılandığı da önemlidir. Dünyanın en iyi ürününü üretebilirsiniz. Kimse bilmiyorsa ticari olarak pek bir anlamı olmayabilir. Bu nedenle ambalaj vardır. Hikâye vardır. Konumlandırma vardır. Reklam vardır. Marka vardır. Sorun şu ki bütün bunları ürünler için geliştirdik ama zamanla aynı sistemi kendimize uygulamaya başladık.

Artık yalnızca yaşamıyoruz. Yaşadığımızı paketliyoruz. Bir yere gitmek yetmiyor. Gittiğimizi göstermemiz gerekiyor. Bir şey başarmak yetmiyor. Başarının nasıl göründüğünü de tasarlıyoruz. Çalışmak yetmiyor. Çalışkan görünmek gerekiyor. Mutlu olmak yetmiyor. Mutluluğun fotojenik olması gerekiyor. Hatta bazen üzülmek bile yetmiyor. Üzüntümüzün paylaşılabilir bir cümleye dönüşmesi gerekiyor. Kısacası hayatın kendisinden çok, hayatın sunumuyla uğraşıyoruz. Ve bunu yalnızca başkaları yapmıyor. Ben de yapıyorum. Muhtemelen siz de yapıyorsunuz.

Belki mesele tam olarak burada başlıyor. Ben dijital pazarlamayla uğraşıyorum. Günün önemli bir bölümünde insanların dikkatini nasıl yakalayabileceğimizi düşünüyorum. Bir videonun ilk üç saniyesini değiştiriyoruz. Başlığı değiştiriyoruz. Rengi değiştiriyoruz. Teklifi değiştiriyoruz. Sonra tekrar ölçüyoruz. Çünkü dijital dünyada dikkat bir para birimi. Hatta belki paradan daha kıymetli. Paranızı kaybederseniz yeniden kazanabilirsiniz. Ama bugün dikkatinizi verdiğiniz on dakika bir daha geri gelmeyecek. Bunu bilen şirketler, platformlar, içerik üreticileri ve reklamcılar aynı şey için yarışıyor: Sizin dikkatiniz için.

Fakat işin daha ilginç bir tarafı var. Bu yarışta artık yalnızca şirketler yok. Biz de varız. Hepimiz küçük medya şirketlerine dönüştük. Telefonumuz prodüksiyon stüdyomuz. Instagram vitrinimiz. LinkedIn kurumsal broşürümüz. X düşünce panomuz. Profil fotoğrafımız logomuz. Biyografimiz sloganımız. Takipçi sayımız sosyal kanıtımız. Beğenilerimiz performans raporumuz.

Ve algoritma… Algoritma da görünmez patronumuz. Ne paylaşacağımızı doğrudan söylemiyor belki. Ama neyi ödüllendirdiğini gösteriyor. Biz de öğreniyoruz. Bu fotoğraf daha çok beğenildi. Bu cümle daha çok paylaşıldı. Bu başarı hikâyesi daha fazla ilgi gördü. Bu hâlim sevildi. O hâlde bundan biraz daha üretelim. Pazarlamada buna optimizasyon diyoruz. Fakat insan kendisini sürekli optimize etmeye başladığında bunun adı hâlâ optimizasyon mudur? Yoksa insan yavaş yavaş kendi hayatının reklam ajansına mı dönüşür?Belki de çağımızın en büyük problemlerinden biri başarısız olmak değil, başarısız görünmektir.

İkisi aynı şey değil. Başarısız olmak hayatın doğal bir parçası.Başarısız görünmek ise dijital dünyada itibar problemi gibi hissettiriyor. Bu yüzden yarım kalan projeleri anlatmıyoruz. Gönderilmeyen teklifleri anlatmıyoruz. Kaybettiğimiz müşterileri anlatmıyoruz. Kendimizden şüphe ettiğimiz geceleri anlatmıyoruz. Saatlerce çalışıp hiçbir şey üretemediğimiz günleri anlatmıyoruz. Yanlış kararlarımızı, saçma fikirlerimizi, korkularımızı, gecikmelerimizi, beceremediğimiz şeyleri mümkün olduğunca vitrinin arkasında bırakıyoruz. Sonra vitrini düzenliyoruz.

Başarı. Disiplin. Üretkenlik. Toplantılar. Projeler. Sonuçlar. Yeni hedefler. Yeni başarılar. Yeni hedefler. Yeni başarılar.

Bir noktadan sonra insanın kendisiyle kurduğu ilişki bile performans raporuna dönüşüyor.

Bugün ne yaptım? Kaç saat çalıştım? Ne kadar kazandım? Kaç kitap okudum? Kaç kilometre koştum? Kaç kişiye ulaştım? Kaç proje bitirdim? Soruların hiçbirinde problem yok. Ben de kendime bunları soruyorum.

Fakat bir soru eksik kalıyor: Bütün bunları yaparken kim oldum?

İşte onu ölçen bir panel henüz görmedim. Ben hayatımın büyük bölümünde bir şeyler üretmeye çalıştım.

Bazen yazılımın içinde, bazen robotik bir takımda. Bazen bir sosyal sorumluluk projesinde. Bazen yaşıtlarımla aynı masanın etrafında. Bugünse çoğunlukla dijital dünyanın içinde; reklamların, markaların, verilerin, içeriklerin ve büyüme hedeflerinin arasında. Bunların hepsi bana çok şey öğretti. Ama özellikle pazarlama bana insanların söylediklerinden çok yaptıklarına bakmayı öğretti. Bir insan “Bunu istiyorum.” diyebilir. Ama davranışı başka bir şey söyler. Bir marka “Biz farklıyız.” diyebilir. Ama müşterinin zihninde diğerlerinden hiçbir farkı olmayabilir. Ve insan da kendisine dair çok güzel cümleler kurabilir. “Ben şöyle biriyim.” “Benim değerlerim bunlar.” “Benim hedefim şu.” Fakat sonunda insanın gerçek markası —bu kelimeyi özellikle kullanıyorum— biyografisinde yazan şey değildir. Kimse bakmadığında yaptığı şeydir. Bunu kabul etmek biraz can sıkıcı. Çünkü kimse bakmadığında hayat daha az sinematiktir. Masada soğumuş bir kahve vardır. Bitmemiş işler vardır. Bazen dağınık bir oda vardır. Bazen motivasyon yoktur. Bazen insanın büyük hedefleri vardır ama o gün yataktan kalkmak bile istemez. Bazen kendine verdiğin sözü tutamazsın. Bazen güçlü görünmek istemezsin. Bazen sadece yorulursun. Ve bunların hiçbirinin güzel bir “kişisel marka” karşılığı yoktur. Belki de olması gerekmiyordur.

Bugün internette başarılı insanlara baktığınızda hayatlarının dümdüz yukarı çıkan bir grafik olduğunu düşünebilirsiniz. Bir proje. Sonra daha büyüğü. Bir başarı. Sonra daha büyüğü. Bir şehir. Sonra dünya. Fakat gerçek hayat bir reklam paneli gibi çalışmıyor. Her şeyi optimize edemiyorsunuz. Bazı dönemlerin ROAS’ı kötü. (ROAS: Reklam harcamasının getirisi) Bazı kararların dönüşümü yok. Bazı yatırımlarınız batıyor. Bazı insanlara verdiğiniz emeğin geri dönüşü olmuyor. Bazı yıllar büyümüyorsunuz. Hatta bazı yıllar küçülüyorsunuz. Ve ironik biçimde belki de en çok o yıllarda gelişiyorsunuz. Çünkü insanın karakteri çoğu zaman sonuçların iyi olduğu dönemlerde değil, sonuç alamadığı dönemlerde ortaya çıkıyor.

İşler yolundayken disiplinli olmak kolaydır. İnsanlar alkışlarken üretmek kolaydır. Grafik yukarı giderken kendine inanmak kolaydır. Asıl mesele grafik aşağı giderken kim olduğunuzdur. Belki bu yüzden son yıllarda başarı kelimesine biraz mesafeli yaklaşmaya başladım. Başarıyı küçümsediğimden değil. Tam tersine. Başarmayı seviyorum. Büyümeyi seviyorum. Bir fikrin çalıştığını görmeyi seviyorum. Sıfırdan bir şey kurmayı, bir sistem oluşturmayı, önce olmayan bir şeyin birkaç ay sonra gerçek hâle gelmesini izlemeyi seviyorum. Fakat insan yalnızca sonuçlardan oluşmuyor. Çünkü sürekli daha fazlasını isteyen zihnin çok tehlikeli bir özelliği var: Kazandığı şeylere çok hızlı alışıyor.

Bir zamanlar hayalini kurduğunuz şey, bir süre sonra normaliniz oluyor. Sonra yenisini istiyorsunuz. Daha fazla para. Daha fazla başarı. Daha fazla insan. Daha büyük işler. Daha büyük hedefler. Bu kötü mü? Hayır.

Bence insanın ilerlemek istemesi çok güzel. Fakat insanın koşarken neden koştuğunu unutması tehlikeli. Çünkü bazen hızımız yönümüzü gizliyor. Çok hızlı ilerlediğimiz için doğru yere gittiğimizi sanıyoruz. Pazarlamada kötü bir ürünü uzun süre reklamla kurtaramazsınız. Bir süre satabilirsiniz. Çok iyi reklamlar hazırlayabilirsiniz. Mükemmel kreatifler üretebilirsiniz. İnsanları ikna edebilirsiniz. Fakat ürün vaat ettiğini vermiyorsa bir noktada sistem çöker. Sanırım insanlar için de benzer bir durum var. Kendimize çok iyi bir vitrin hazırlayabiliriz. Başarılarımızı anlatabiliriz. İyi fotoğraflar paylaşabiliriz. Kendimize etkileyici unvanlar yazabiliriz. İnsanların bizi nasıl algılayacağını büyük ölçüde yönetebiliriz. Ama gece telefon ekranı kapandığında geriye kalan kişiyi kandırmak biraz daha zor. Çünkü kendimizle aramızdaki pazarlamada reklam çalışmıyor. Orada yalnızca ürün var. Yani biz.

Belki bu nedenle çağımızın en radikal hareketlerinden biri daha fazla görünmek değil, görünmediğimiz yerde de aynı insan olabilmek. Kimse izlemiyorken çalışmak. Kimse alkışlamıyorken devam etmek. Paylaşmayacağımız bir kitabı okumak. Story atmayacağımız bir manzarayı izlemek. CV’ye yazmayacağımız bir insana yardım etmek. Kimsenin bilmeyeceği bir sözümüzü tutmak. Ve bazen hiçbir şey üretmeden yalnızca yaşamak. Bunların algoritmik karşılığı yok. Belki tam da bu nedenle değerliler.

Zümrüdüanka’nın hikâyesini düşündüğümde aklıma artık yalnızca küllerinden doğmak gelmiyor. Başka bir şey düşünüyorum. Kuşlar Kaf Dağı’na giderken yanlarında takipçi sayılarını götürmüyorlardı. Unvanlarını götürmüyorlardı. Kartvizitlerini götürmüyorlardı. Başarılarını anlatan sunumları da yoktu. Vadiler geçildikçe geriye yalnızca kendileri kalıyordu. Belki yolculuğun bütün meselesi buydu. Yeni bir şey eklemek değil. Fazlalıkları kaybetmek.

Bugünün insanıysa tam tersini yapıyor. Kendisine sürekli yeni sıfatlar ekliyor. Girişimci. Yönetici. Uzman. Öğrenci. İçerik üreticisi. Kurucu. Mentor. Başarılı. Üretken. Disiplinli. Vizyoner.

Bir noktada insanın ismi, unvanlarının altında görünmez hâle geliyor. Ben de zaman zaman bunu kendimde yakalıyorum. Bir şeyler kurmaya, büyütmeye, üretmeye çalışırken hayatı büyük bir proje yönetim ekranına dönüştürmek çok kolay. Her şeyin hedefi olsun. Her şeyin çıktısı olsun. Her şey ölçülsün. Her şey büyüsün.

Fakat hayatın bazı güzel tarafları KPI kabul etmiyor. Bir dostunuzla yaptığınız uzun bir konuşmanın dönüşüm oranı yok. Ailenizle geçirdiğiniz bir akşamın yatırım getirisi yok. Bir dağın karşısında sessizce oturmanın ölçeklenebilir bir modeli yok. Sevmenin performans raporu yok. İyi bir insan olmaya çalışmanın reklam paneli yok. Ve galiba iyi ki yok. Çünkü ölçemediğimiz bazı şeyler, ölçebildiğimiz her şeyden daha kıymetli olabilir.

Yine de telefonlarımızı kapatmayacağız. Sosyal medyayı terk etmeyeceğiz. Markalar var olmaya devam edecek. Ben yarın yine reklam panellerini açacağım. Yine rakamlara bakacağım. Yine insanların neden tıkladığını, neden satın aldığını, neden bir videoda durduğunu anlamaya çalışacağım. Teknolojiden kaçmak gibi romantik bir fikrim yok. Tam tersine teknolojiyi seviyorum. Onunla üretmenin, şehirlerin sınırlarını aşmanın, küçük bir odadan binlerce insana ulaşabilmenin muazzam bir şey olduğunu düşünüyorum. Mesele teknoloji değil. Mesele kimin kimi kullandığı. Biz mi araçları kullanıyoruz? Yoksa araçların ödüllendirdiği insana mı dönüşüyoruz?

Sanırım kendime bundan sonra biraz daha sık bunu soracağım. Paylaşmak istediğim için mi paylaşıyorum, görünmez olmaktan korktuğum için mi? Bu hedef gerçekten benim mi, yoksa başarılı görünmenin güncel tanımını mı kovalıyorum? Daha fazlasını gerçekten istediğim için mi istiyorum, yoksa durduğumda kendimle karşılaşmaktan mı çekiniyorum? Ve en önemlisi: Bütün ekranlar kapandığında ben kimim?

Bilmiyorum.Belki insanın bütün hayatı bu soruya verilen uzun bir cevaptır. Belki bazı yıllar cevabı değişir. Belki bazı cevaplarımız yanlış çıkar. Belki bazı hedeflerimizden vazgeçeriz. Bazı projeler yarım kalır. Bazı hayaller küçülür. Bazıları büyür. Bazılarıysa hiç beklemediğimiz bir yerde karşımıza çıkar. Ama galiba artık şundan biraz daha eminim: Hayatımızı iyi pazarlamaktan önce, pazarlamaya değer bir hayat yaşamamız gerekiyor. Çünkü günün sonunda dünyanın en başarılı kampanyasının bile kurtaramayacağı tek bir ürün var: Olmadığımız biri.

Bilgisayarım hâlâ açık. Reklam panelinde rakamlar değişmeye devam ediyor. Birileri tıklıyor. Birileri geçiyor. Birileri satın alıyor. Telefonumun ekranında bildirimler birikiyor. Ama birkaç dakikalığına hiçbirine bakmayacağım. Çünkü bazı şeylerin gösterime ihtiyacı yok. Bazı şeylerin beğenilmeye ihtiyacı yok. Bazı şeylerin dönüşüm getirmesine de gerek yok. Bazı şeylerin sadece gerçek olması yeterli. Belki insan da bunlardan biridir.